Когато цифрите говорят, и боговете мълчат

Десислава ДИМИТРОВА

Способността да събираме данни е даденост. Умението да ги анализираме е професионално умение. Желанието да чуем какво ни казват цифрите е избор.

В туризма често се случва едно и също. Поглеждаме две числа, сравняваме ги набързо и стигаме до заключение. Приходите са по-ниски – значи сезонът е по-слаб. Средната цена е паднала – значи сме продавали евтино. Броят нощувки е намалял – значи търсенето е по-слабо.

Проблемът е, че цифрите рядко казват истината на повърхността. Те я казват само на тези, които са готови да ги изслушат докрай.

В практиката си често виждам как хотели вземат решения на база повърхностен анализ. Собственици, мениджъри и инвеститори разглеждат един показател, изолиран от останалите, и достигат до изводи, които изглеждат логични, но всъщност са погрешни. А всяко погрешно заключение води до погрешно решение. В туризма това означава пропуснати приходи, загубени клиенти и пропуснати възможности.

Наскоро анализирах резултатите на хотел за два последователни сезона. На пръв поглед картината беше ясна – приходите за определен период бяха по-ниски от предходната година. Ако човек спре анализа дотук, естествената реакция би била да намали цените, да увеличи промоциите и да се опита да „навакса“ изоставането.

Но когато разгледахме данните в дълбочина, историята се оказа съвсем различна.

Първо, оказа се, че един от основните канали за продажба е намалил значително обема си. Второ, друг важен туроператор с гаранция и ексклузивитет, което означава, че хотелът сам не може нищо да направи на този пазар, е реализирал чувствително по-малък бизнес. Ако тези два фактора се извадят от уравнението, останалите канали всъщност показват ръст както в приходите, така и в нощувките.

Още по-интересно беше, че след корекция за комисионните на OTA каналите нетната средна цена се оказа по-висока от предходната година.

Тук стигаме до един от най-важните принципи на Revenue Management – не всички приходи са равни.

Приход от директна резервация и приход от OTA не носят една и съща стойност. Когато сравняваме резултати между години, трябва да сравняваме нетни приходи, а не само оборот. В противен случай рискуваме да вземем решения на база изкривена картина.

Същото важи и за средната цена. Ако структурата на каналите се е променила, ако делът на OTA е намалял или се е увеличил, средната цена може да изглежда по-различно, без това реално да означава промяна в ценовата стратегия.

Друг показател, който често остава незабелязан, е средният престой.

В периоди на икономическа несигурност потребителите не винаги се отказват от пътуването. Много по-често те променят начина, по който пътуват. Разполагат със същия или дори по-малък бюджет и търсят начин да останат в рамките му.

Тогава се случва едно от две неща:

или избират хотел от по-нисък клас,

или съкращават продължителността на престоя.

Това е напълно нормално пазарно поведение. Европейската туристическа индустрия вече отчита тенденция към по-кратки престои, продиктувана от инфлация, по-високи разходи за живот и по-внимателно управление на семейните бюджети. Според анализи на European Travel Commission и водещи туроператори, факторът „стойност срещу цена“ все повече влияе върху избора на дестинация, продължителност на престоя и общите туристически разходи. (Reuters)

Затова спадът в средния престой невинаги е сигнал за проблем. Понякога той е просто отражение на по-широка пазарна тенденция.

Същото важи и за броя гости в стая. Намаляването му може да показва различен клиентски микс, промяна в семейния сегмент или промяна в структурата на пътуванията. Ако анализираме само приходите, никога няма да видим тази картина.

Истинската сила на анализа е в свързването на отделните показатели.

Приходите сами по себе си не говорят.

Средната цена сама по себе си не говори.

Нощувките сами по себе си не говорят.

Но когато ги съберем заедно с канала на продажба, средния престой, броя гости в стая, комисионните и пазарните тенденции, започваме да чуваме историята, която цифрите разказват.

И тогава се случва най-важното.

Спираме да реагираме емоционално и започваме да вземаме решения на база факти.

Защото Revenue Management не е изкуството да гледаме цифри. То е изкуството да разбираме какво се крие зад тях.

Когато цифрите говорят, добрите мениджъри слушат.

А когато не ги слушат, пазарът рано или късно им изпраща сметката.

За автора

Десислава Димитрова е професионалист с 30 годишен опит в хотелиерството, revenue management и внедряването на технологии в туристическия сектор. Тя е Certified Revenue Management Executive (CRME) от HSMAI и носител на отличието „Best Revenue Manager for 2025 in the Balkans“, присъдено от Balkan Alliance of Hospitality Associations (BAHA). Десислава съчетава практическия си опит с академична дейност като асистент в Колежа по туризъм в Бургас и е заместник-председател на Burgas Regional Tourism Chamber (BRTC). Има авторска рубрика в Национална информационна агенция Bgtourism.bg “Revenue first с Десислава Димитрова”. Като официален представител на HotelRunner за България, Северна Македония и Румъния, тя активно работи за дигитализацията на хотелите и внедряването на съвременни решения за управление на приходите. През годините е обучила над 100 хотелиери като фокусът ѝ е върху изграждането на устойчиви бизнес модели и преминаването към динамично ценообобразуване.

Материалът Когато цифрите говорят, и боговете мълчат е публикуван за пръв път на Bgtourism.bg – Най-важното от туризма!.